Написать эту статью нас побудил конкретный случай из недавней практики - яркая иллюстрация изложенных здесь мыслей. Руководство днепропетровской коммерческой фирмы интересовало, правильно ли они поступают, привязав заработную плату сотрудников к доллару. Цель - сохранение реальной покупательной способности заработной платы в течение длительного времени.

Они могли заказать исследование стиля жизни социального слоя, к которому принадлежат их сотрудники у местной исследовательской организации или купить информацию, касающуюся Днепропетровска, у одной из крупных исследовательских организаций Киева. И тот, и другой вариант обошелся бы им в несколько тысяч долларов. Конечно, они могли бы сэкономить, обратившись к "любителям" или, положившись на индекс потребительских цен Госкомстата, и потеряли бы в достоверности результатов. В частности на Госкомстат рискованно полагаться по следующим причинам:

·          Индекс усредняет потребление всех слоев населения, а мы рассматриваем горожан в возрасте 25-55 лет с доходом $100-400, высоким образовательным уровнем и дефицитом свободного времени;

·          Индекс усредняет потребление всех регионов, а общеизвестно, что Днепропетровск - один из наиболее дорогих городов Украины;

·          Индекс тенденциозно занижает потребности - он скорее учитывает потребление продуктов питания и минимума предметов долгосрочного пользования, таких как бытовая техника и совсем не учитывает предметы престижа;

·          из ряда товаров-заменителей при расчете индекса выбираются более дешевые;

·          индекс является одним из показателей инфляции и может искусственно занижаться в политических целях.

Руководство фирмы обратилось к авторам. Поисковое исследование обошлось нам в несколько часов времени, а заказчику в 1% от упоминавшейся стоимости исследования. Поисковое (разведочное) исследование используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме, способах ее решения, более точной формулировки проблемы и гипотез. Обычно предваряет полномасштабное исследование и позволяет судить о его целесообразности, продолжительности и стоимости.

Дешево, не так ли?

Первым делом мы отыскали статистические данные о курсе доллара и индексе цен потребительского рынка за интересующий заказчика период (см. табл. 1и рис.1). Далее мы предположили, что в случае с высокой заработной платой в потреблении будет расти доля товаров длительного пользования, доля услуг - досуг, поддержании физического и психологического здоровья, связь, облегчение быта. Все эти расходы напрямую или опосредованно привязаны к курсу доллара. Также растет доля сбережений.

Исключительно экспертно и приблизительно построили формулу распределения расходов, исследуемых нами лиц - сотрудников фирмы:

 Где

И - индекс цен потребительского рынка;

ПК1 =1,2 - повышающий коэффициент для этого индекса, так как мы уже выше говорили о его занижении;

М1 - величина расходов, учитываемых индексом потребительских цен;

М2 - все другие расходы;

К - изменение курса доллара по отношению к гривне;

М3 - сбережения;

В 2000 году курс гривны искусственно сдерживался (см. табл.1 и рис.1), тем не менее, цены на импортные и опосредованно импортные товары росли. В этом случае имеет смысл придать показателю К повышающий коэффициент ПК2=1,3.

Величины М1, М2 и М3 зависят от уровня дохода. Возьмем несколько интервалов номинальной заработной платы и рассчитаем реальную:

1.      До 500 грн. М2 и М3 стремятся к нулю. Корректируем при помощи И. Доход = И*М1*1,2 Реальная заработная плата зависит практически только от индекса цен с учетом повышающего коэффициента.

2.      500 - 1000 грн. М1-400 грн., М2-400 грн., М3 - 200 грн. То есть Доход =И*400*1,2 + К*400*1,3 + (0,75 К*1,3 + 0,25 И*1,2)*200 = 540 И + 715 К. Реальная заработная плата зависит в от индекса потребительских цен на 2/5, и от курса доллара на 3/5.

3.      1000-2000 грн. М1- 400 грн., М2- 1000 грн., М3- 600 грн. То есть Р=И*400*1,2 + К*1000*1,3+(0,75 К*1,3 + 0,25 И*1,2)*600 = 660 И + 1885 К. Реальная заработная плата на 3/4 зависит от курса доллара и на 1/4 от индекса цен потребительского рынка.

Формула груба, но стоит ли ее уточнять? Разумеется, можно выявить структуру потребления лиц, принадлежащих к изучаемому социальному слою, составить базовый список товаров и услуг и сверять изменения цен по нему ежемесячно или ежеквартально.

В этом случае все коэффициенты будут определены более точно. Но интересующийся читатель может подставить в формулу коэффициенты, которые будут отличаться от приведенных в ту или другую сторону в разумных пределах. Разница в результатах будет невелика и совершенно не покроет стоимости такого уточнения. Особенно, если учитывать приведенные ограничения, благодаря которым данные устареют за 1-3 года. Заметим также, что и данные, полученные в результате полномасштабного исследования, подчиняются тем же ограничениям.

В нашем случае поисковое исследование показало, что в дальнейших исследованиях нет необходимости. В других случаях с его помощью можно напротив доказать целесообразность полномасштабного исследования, выбрать разумные сроки, методы и финансирование (см. Ситуации, в которых следует отказаться от проведения полномасштабных исследований).

Несмотря на кажущуюся простоту списка, для определения ситуаций все же нужна помощь квалифицированного специалиста - маркетолога. Так, например, в ситуации №2 для руководства фирмы может быть неочевиден факт наличия информации, а маркетолог соберет ее в единое целое из различных источников, в нескольких отделах фирмы и переформулирует в виде, пригодном для принятия решений.■